的接收方——目標(biāo)消費(fèi)者就是一個(gè)個(gè)活生生的人，而能夠與其進(jìn)行雙向交流的最佳載體不是信息的發(fā)送方——品牌，而是人，或者說(shuō)是一個(gè)個(gè)品牌化了的人！這或許就是人際傳播在品牌傳播中大行其道的原因所在。

　　人際傳播是品牌傳播最具創(chuàng)造力的一個(gè)通路，再也沒(méi)有哪一種科技能夠像人際傳播這樣具有創(chuàng)造力，他們可以澄清觀點(diǎn)、回答問(wèn)題并解釋在目標(biāo)消費(fèi)者看來(lái)最感興趣或頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)之上形成了“全員品牌傳播”的新主張。

　　全員品牌傳播，簡(jiǎn)單地講，就是指全體員工直接或間接參與其中的品牌傳播。這里，為簡(jiǎn)便起見(jiàn)，僅從企業(yè)名人和企業(yè)員工兩個(gè)階層進(jìn)行闡釋。

　　1．企業(yè)名人傳播

　　每當(dāng)提起比爾•蓋茨、邁克爾•戴爾、史蒂夫•喬布斯、亨利•福特這幾個(gè)耀眼的名字，毫不夸張地說(shuō)，全球60億人中至少有近半數(shù)人的腦海里便會(huì)立即浮現(xiàn)出微軟、戴爾、蘋(píng)果、福特的品牌形象。這幾個(gè)人已經(jīng)成了這幾個(gè)足以令當(dāng)今世界風(fēng)云變色的超級(jí)巨無(wú)霸品牌的代名詞，成為地球人心目中的英雄和無(wú)數(shù)狂熱于商業(yè)的年輕人心中頂禮膜拜的偶像。

　　事實(shí)上，幾乎每一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)靈魂人物，他們既是品牌堅(jiān)強(qiáng)的后盾，又是品牌識(shí)別的符號(hào)和傳播的資源。從某種意義上講，名人即媒體，他們使得品牌有了更多的宣傳機(jī)會(huì)，給品牌帶來(lái)了一系列價(jià)值、信息和個(gè)性。想想看，比爾•蓋茨、杰克•韋爾奇、張瑞敏、柳傳志每年為各自的品牌Microsoft、GE、Haier和Lenovo節(jié)省了多少傳播費(fèi)用。根據(jù)在英國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，96%的人熟悉Virgin品牌，非但如此，而且他們可以正確地說(shuō)出理查德•布朗遜的名字，并指出他就是Virgin的創(chuàng)辦人，當(dāng)然這與他親自為Virgin品牌擔(dān)綱代言人是分不開(kāi)的。

　　由此可見(jiàn)，企業(yè)名人（也包括CEO、技術(shù)專(zhuān)家、員工楷模等）是品牌傳播最有潛能的資源。就像外國(guó)人看到劉翔、姚明的任何報(bào)道，就會(huì)聯(lián)想到中國(guó)一樣，中國(guó)人看到王石的任何消息（即使是他為其他品牌代言的消息）就會(huì)聯(lián)想到萬(wàn)科品牌，這已成為人們?cè)谔幚硇畔⒎矫娴囊环N條件反射。以致在人們做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，品牌名人依然會(huì)為品牌扮演一種再支持和再擔(dān)保的角色，并使人們將其對(duì)企業(yè)名人的信賴轉(zhuǎn)移到品牌之上，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)。

　　2．企業(yè)員工傳播

　　誠(chéng)然，品牌所有者擁有品牌，但企業(yè)員工對(duì)品牌傳播及其健康發(fā)展的貢獻(xiàn)也是十分巨大的。因?yàn)椋�企業(yè)員工不僅是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造者，而且是品牌價(jià)值的傳播者。事實(shí)上，品牌原本就是由一大批負(fù)責(zé)與顧客打交道的員工來(lái)塑造的，品牌的個(gè)性也是由活生生的、有血有肉的企業(yè)員工通過(guò)一系列的顧客服務(wù)，逐步建立起來(lái)的。

　　全員品牌傳播的一個(gè)基本前提就是要使全員都成為品牌的擁護(hù)者。千萬(wàn)不要小瞧員工，哪怕是一名普通的員工。比如，海南航空公司負(fù)責(zé)電話訂票的員工，她對(duì)海航品牌的責(zé)任與海航飛行員乃至老板一樣重大，甚至更加重大。因?yàn)�，能夠接觸到飛行員和老板的顧客畢竟是少數(shù)，但顧客卻經(jīng)常接觸到航空公司的訂票員。因此，可以說(shuō)，那些默默工作在一線的普通員工（比如：市場(chǎng)銷(xiāo)售人員、商場(chǎng)售貨員、空姐、總臺(tái)接線員、酒店接待員、的士司機(jī)、解決軟件問(wèn)題的技術(shù)支持專(zhuān)家等）才是真正的品牌代言人。要知道，水可載舟，亦可覆舟。企業(yè)員工既能為品牌傳播加分，也能讓品牌長(zhǎng)期傳播所取得的成效付之東流！

　　有鑒于此，著名品牌管理專(zhuān)家埃森哲曾研究了一套以企業(yè)員工為中心的品牌管理方式診斷工具，它能幫助企業(yè)回答“企業(yè)是否給員工很好的激勵(lì)，使他們能向顧客傳遞品牌承諾”這樣的問(wèn)題，并為許多企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理帶來(lái)了可觀的回報(bào)。

　二、自有媒體傳播

　　如今的傳播，已步入一個(gè)投資門(mén)檻越來(lái)越高，投資風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，投資彈性越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)代。盡管可供企業(yè)選擇的傳播手段有很多，但綜觀國(guó)內(nèi)外成功的品牌傳播，沒(méi)有哪一個(gè)是僅靠一種傳播手段就能完成的，最終還得從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，對(duì)傳播方法進(jìn)行有效組合。有時(shí)，這種組合就像烹飪一樣，要適時(shí)、適量地加入各種原料和作料，并處置得當(dāng)。而企業(yè)自有媒體就是品牌傳播組合中一種不可或缺的原料，它的開(kāi)發(fā)和利用是品牌傳播精細(xì)化的一個(gè)重要的通路。

　　自有媒體是相對(duì)于企業(yè)對(duì)媒體是否擁有或間接擁有而言的，概念比較寬泛，而且尚無(wú)定論，它既可以包括企業(yè)廠區(qū)、辦公大樓和專(zhuān)賣(mài)店周邊及其樓面/樓頂戶外廣告媒體、企業(yè)自有印刷品（如名片、畫(huà)冊(cè)、內(nèi)部期刊、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、POP、月歷、臺(tái)歷、明信片、DM、個(gè)性化郵票等）媒體，也可以包括企業(yè)自有車(chē)體媒體、員工手機(jī)、便攜式電腦、影像資料媒體，還可以包括企業(yè)網(wǎng)站、文化書(shū)籍、促銷(xiāo)品等。

　　下面，舉例說(shuō)明兩個(gè)企業(yè)自有媒體的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，旨在拋磚引玉。

　　1．DM媒體

　　DM是英文Direct Mail的縮寫(xiě)，譯為直郵廣告，它包含了所有通過(guò)郵寄而直接送達(dá)給目標(biāo)受眾的廣告媒體，包括推銷(xiāo)信函、宣傳小冊(cè)子和明信片等多種形態(tài)，屬于小眾媒體。

　　同大眾媒體一樣，DM媒體用于告訴目標(biāo)受眾：有一件好東西，讓他們仔細(xì)考慮后發(fā)現(xiàn)那正是他們生活不可缺少的，然后告訴他們到哪里去購(gòu)買(mǎi)。與大眾媒體相比，DM媒體在信息傳遞方面具有直接、果斷等特點(diǎn)，其對(duì)象范圍也更具選擇性和集中性，而且比較容易管控，其目的就是敦促目標(biāo)受眾看完之后立馬走出家門(mén)，走近賣(mài)場(chǎng)，掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

　　DM媒體在美國(guó)曾一度躍居“第三大媒體”，而在中國(guó)則有“垃圾廣告”之嫌，問(wèn)題在于我們?cè)谶\(yùn)用這一媒體時(shí)未能領(lǐng)會(huì)其實(shí)質(zhì)。與一般產(chǎn)品一樣，DM媒體也有一個(gè)生產(chǎn)與流通的過(guò)程，其關(guān)鍵在于首尾兩端：一端是設(shè)計(jì)者的“勞神”，一端是針對(duì)消費(fèi)者的“抓心”，其間還有一個(gè)重要的“搶眼”環(huán)節(jié)。當(dāng)DM媒體到達(dá)目的地時(shí)——無(wú)論是家庭還是商務(wù)信箱，它只有在與信箱里的一堆郵件“爭(zhēng)芳斗艷”并勝出之后才能有幸抓住收件人的眼球，讓他們讀下去，并讓他們心動(dòng)，乃至產(chǎn)生行動(dòng)。除此之外，別無(wú)捷徑可走。

　　為此，我們必須做好以下幾點(diǎn)：

　　□ 直郵對(duì)象的甄選；

　　□ 溝通通道的建設(shè)；

　　□ 小恩小惠的附加；

　　□ 設(shè)計(jì)形式的精美。

　　深圳好日子香煙歷來(lái)重視DM媒體，自2000年起，便開(kāi)始著手建立好日子骨干煙民資料庫(kù)，并嘗試面向目標(biāo)消費(fèi)者郵寄大量的DM廣告。同時(shí)，為順應(yīng)深圳打工一族節(jié)假日（尤其是春節(jié)、中秋節(jié)）期間捎(寄)土特產(chǎn)回老家的消費(fèi)習(xí)性，好日子發(fā)起了一場(chǎng)以“把好日子帶回家”為主題的免費(fèi)郵寄促銷(xiāo)活動(dòng)。凡于活動(dòng)期間在深圳市各大郵局及其代辦點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)2條硬包好日子或16支裝精品好日子的人，即可得到一個(gè)免費(fèi)的精制禮品盒（以供包裝2條好日子香煙），并免費(fèi)將其郵寄快遞到購(gòu)買(mǎi)者所指定的地點(diǎn)。

　　當(dāng)然，精制禮品包裝盒內(nèi)少不了一份好日子香煙的DM媒體，無(wú)論是圖片、色彩、文案，還是設(shè)計(jì)款式都顯得十分考究，從企業(yè)形象、基本概況、品牌精髓、煙草基地、生產(chǎn)設(shè)備、科研成果到品牌文化，再?gòu)募t火好日子、精品好日子、珍品好日子到金尊好日子……就像一幅徐徐展開(kāi)的山水畫(huà)卷，引人入勝，美不勝收。DM媒體雖小，但它對(duì)好日子品牌隨其產(chǎn)品向全國(guó)輻射傳播及其對(duì)好日子骨干煙民資料庫(kù)的擴(kuò)容的作用卻非常之大。

　　2．禮品/贈(zèng)品媒體

　　從傳播的角度來(lái)看，禮品、贈(zèng)品也是企業(yè)可以自行控制的重要媒體，理應(yīng)具備“關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、藝術(shù)性”的特點(diǎn)。古之所謂“禮輕情義重”的說(shuō)法似乎不大符合現(xiàn)代商業(yè)邏輯，至于企業(yè)高端饋贈(zèng)禮品，則更應(yīng)該賦予其價(jià)值感，承載更多的品牌文化。

　　其實(shí)，禮品、贈(zèng)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)早已成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)不可或缺的手段，它們通常被作為非賣(mài)品以引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者感情，或是在促銷(xiāo)、展覽、新聞發(fā)布會(huì)上與企業(yè)相關(guān)資料一起進(jìn)行定向派送。特別是在大眾傳播中受到諸多限制的企業(yè)，對(duì)禮品、贈(zèng)品的重視更是無(wú)以復(fù)加。據(jù)說(shuō)，英、美、日等國(guó)際大煙草公司在禮品、贈(zèng)品和廣告費(fèi)用的預(yù)算上已達(dá)到了煙品市場(chǎng)價(jià)值的25%，而且，這些禮品、贈(zèng)品大都由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，正呈現(xiàn)一種專(zhuān)業(yè)化、多樣化和系列化的趨勢(shì)。

中國(guó)工業(yè)縫紉機(jī)龍頭企業(yè)——中捷股份，在廣泛征求經(jīng)銷(xiāo)商及其終端用戶意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，依托中捷“品質(zhì)•品牌•品位”的企業(yè)風(fēng)范及其總部所在地——浙江久負(fù)盛名的西湖龍井茶的文化底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一個(gè)獨(dú)具中捷品牌文化特色的馬來(lái)西亞錫制茶葉罐，贏得了中捷經(jīng)銷(xiāo)商及其終端用戶的普遍青睞，現(xiàn)已固化為獨(dú)具中捷品牌個(gè)性的識(shí)別符號(hào)。圓柱型的茶葉罐罐身由四個(gè)側(cè)面組成，分別鐫刻有關(guān)中捷企業(yè)和品牌信息，包括：中捷辦公大樓外觀剪影、主打縫紉機(jī)產(chǎn)品和蘊(yùn)涵中捷歷史典故的兩幅圖畫(huà)；罐頂則刻有：中捷品牌LOGO和“穿梭中國(guó)，裝點(diǎn)世界”等品牌信息；外包裝則采用古雅、精致的仿紅木盒，盒上絲印中捷品牌LOGO，盒內(nèi)隨茶葉罐放有一份精美的中捷小畫(huà)冊(cè)和一張防偽的收藏證……以此饋贈(zèng)給中捷目標(biāo)客戶，讓他們?cè)谄肺丁�把玩、珍藏之間感觸到中捷品牌的人文關(guān)懷。

　　三、創(chuàng)新媒體傳播

　　媒體形態(tài)包羅萬(wàn)象，人也不例外，名人媒體價(jià)值更大。這一點(diǎn)，最有說(shuō)服力的恐怕就是F1方程式賽車(chē)手了，穿上賽車(chē)服的舒馬赫，不管他處于何種姿態(tài)，也不管你從哪個(gè)角度去看，都可以從他身上看到不下10個(gè)贊助商的品牌符號(hào)。同時(shí)，媒體不是選擇出來(lái)的，而是創(chuàng)新出來(lái)的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，承載各種品牌信息和產(chǎn)品廣告的媒體更是層出不窮，品牌傳播也必須順應(yīng)時(shí)代潮流，搶先一步，以創(chuàng)新媒體的優(yōu)勢(shì)實(shí)施品牌傳播策略。

　　創(chuàng)新媒體一詞包括了多種基于計(jì)算機(jī)或電子、通信技術(shù)的媒體，是一個(gè)比較學(xué)術(shù)性的概念，而且，隨著時(shí)間的推移，在今天看來(lái)是創(chuàng)新媒體，但到了明天就有些老套了。這里，僅從創(chuàng)新的角度探討幾個(gè)對(duì)于品牌塑造十分有效的廣告?zhèn)鞑ァ?

　　1．網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?

　　當(dāng)今世界正經(jīng)歷一次前所未有的信息革命，在這場(chǎng)革命中，Internet技術(shù)的發(fā)展和普及使網(wǎng)上沖浪、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上投遞、電子商務(wù)和電子交易展覽會(huì)等成為現(xiàn)實(shí)。

　　從品牌所有者的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)提供了創(chuàng)造和延展品牌體驗(yàn)絕佳的空間，它對(duì)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用不可估量。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷(xiāo)交易費(fèi)用低廉，而且省去了大部分交易環(huán)節(jié)，時(shí)間成本大大降低。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播是交互式的，消費(fèi)者可以通過(guò)站點(diǎn)訪問(wèn)企業(yè)，而企業(yè)又可通過(guò)友好界面與消費(fèi)者對(duì)話。第三，網(wǎng)絡(luò)傳播是參與式的，消費(fèi)者有更大的自主權(quán)，可以自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，甚至參與廣告創(chuàng)作。

　　但我國(guó)大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商及其顧客因受自身?xiàng)l件和觀念所限，在借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還基本停留在比較基礎(chǔ)的平臺(tái)上，比如建個(gè)網(wǎng)站，做幾個(gè)頁(yè)面，然后把企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品、聯(lián)系方式等放上去就算大功告成了，要不再轉(zhuǎn)載幾條行業(yè)信息，建立一個(gè)供求信息留言板，或者增加一點(diǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)常識(shí)什么的……離真正的品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚有一段距離，成功的案例似乎也不多見(jiàn)。

　　下面，僅以如何借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作“與消費(fèi)者互動(dòng)的廣告”為切入點(diǎn)，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)媒體在國(guó)際品牌傳播中的創(chuàng)新運(yùn)用。

　　□ 讓廣告成為消費(fèi)者喜歡的娛樂(lè)消遣

　　在當(dāng)今這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，消費(fèi)者可以隨意刪除發(fā)送到他們手機(jī)和便攜式電腦里的廣告或在網(wǎng)上散播一些不含廣告的業(yè)余影像節(jié)目，經(jīng)營(yíng)者也不再像以往那樣牢牢掌控廣告的編發(fā)權(quán)，他們更希望公眾把廣告作為一種娛樂(lè)消遣來(lái)接受。面對(duì)這種變化，還是那些眼光獨(dú)到的商人發(fā)現(xiàn)了蘊(yùn)藏其中的商機(jī)，他們認(rèn)為這是一項(xiàng)絕佳的策劃，可以用低廉的費(fèi)用制作出富有創(chuàng)意的廣告并在社會(huì)上產(chǎn)生巨大的反響。

　　比如，Audi在2006年春節(jié)期間，投資500多萬(wàn)美元制作并運(yùn)作了一個(gè)名為“偷竊藝術(shù)”（由一樁神秘的盜車(chē)案展開(kāi)）的網(wǎng)絡(luò)游戲。起初，汽車(chē)制造商因擔(dān)心網(wǎng)上在線游戲的玩家很少有人會(huì)購(gòu)買(mǎi)AudiA3而憂心忡忡。而游戲開(kāi)發(fā)代理商——麥金尼•錫爾弗公司主管李•紐曼卻對(duì)此充滿了信心，他說(shuō)：“偷竊藝術(shù)游戲真正的目的是要在25～35歲的高收入男性人群中產(chǎn)生反響，希望他們?cè)诰W(wǎng)上通過(guò)Audi廣告看到一種包容萬(wàn)物、開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，從而牢記Audi品牌�！痹谶@個(gè)為期3個(gè)月的極具個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)中，Audi網(wǎng)站的點(diǎn)擊率比2005年提高了140%，訪問(wèn)頻率最高的即“偷竊”游戲網(wǎng)站。AudiA3的銷(xiāo)量也在這一活動(dòng)的推波助瀾之下整整提高了10000輛，并接待了3500多名試駕者。

　　□ 將廣告打造成消費(fèi)者展示自我的平臺(tái)

　　讓目標(biāo)消費(fèi)者參與到品牌傳播和產(chǎn)品廣告游戲中的想法被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“品牌民主”，體現(xiàn)了品牌對(duì)其“上帝”的尊重。

　　2005年5月，一代理商認(rèn)為Nike 1000萬(wàn)美元的Converse60秒產(chǎn)品廣告的制作預(yù)算實(shí)在是太奢侈了，與其合作的創(chuàng)意主管最終說(shuō)服Converse的經(jīng)理采納一個(gè)大膽的建議：把廣告創(chuàng)意與制作外包給Nike產(chǎn)品及其品牌愛(ài)好者！因?yàn)楝F(xiàn)在，喜歡自由混錄自己的音樂(lè)、編輯自己的視頻影像的人越來(lái)越多。一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家還給這些人取了一個(gè)非常時(shí)髦的名稱，叫“C一代”，C就是Creative（創(chuàng)意）的意思。

　　于是，Converse開(kāi)始在以網(wǎng)絡(luò)為主的媒體上廣招天下賢士，邀請(qǐng)全世界的“C一代”用鏡頭來(lái)完成這支60秒的廣告短片。很快，應(yīng)征短片如潮水般從世界各地涌來(lái)。

　　“消費(fèi)者很有創(chuàng)意，我們?yōu)樗麄兲峁┝艘粋�(gè)絕佳的舞臺(tái)，這正是我們想要的廣告，他們也借此秀出了一個(gè)精彩的自我�！奔�納眾多Nike消費(fèi)者的智慧，Converse獲得了81個(gè)獨(dú)具匠心的廣告，其耗資僅相當(dāng)于Nike一支普通廣告片制作費(fèi)的一小部分。在廣告征集活動(dòng)期間，Converse產(chǎn)品的銷(xiāo)售額卻整整提高了12%。Nike產(chǎn)品及其品牌愛(ài)好者所創(chuàng)意、制作的廣告片一經(jīng)播出便在公眾中引起了極大的反響，也再次壯大了Nike品牌的聲勢(shì)。

　　2．移動(dòng)廣告?zhèn)鞑?

　　移動(dòng)廣告作為廣告領(lǐng)域的一種新興媒體，目前尚無(wú)權(quán)威定義。參照美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和IMAP對(duì)移動(dòng)廣告的定義以及美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義，我們不妨將移動(dòng)廣告定義為：通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)訊息，旨在通過(guò)這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。

　　其實(shí)，移動(dòng)廣告就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動(dòng)通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，因其移動(dòng)性而使用戶能夠隨時(shí)隨地接受信息。移動(dòng)廣告大致可分為兩類(lèi)：推廣告（push）和拉廣告（pull）。推廣告不請(qǐng)自來(lái)，廣告主占盡主動(dòng)。拉廣告則是用戶自己主動(dòng)尋求的內(nèi)容或服務(wù)。

　　作為一種新興媒體，移動(dòng)廣告還存在諸如垃圾短信泛濫、虛假信息充斥等發(fā)展中的種種問(wèn)題。不僅在我國(guó)，即便是在國(guó)外目前也未能形成一個(gè)比較成熟的發(fā)展模式。下面，僅從移動(dòng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的四個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來(lái)探討它在品牌傳播中的巧妙運(yùn)用。

　　□ 個(gè)性化

手機(jī)之類(lèi)的移動(dòng)媒體都具有個(gè)性化特點(diǎn)：別出心裁的鈴音、獨(dú)特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私秘性內(nèi)容。由于移動(dòng)媒體幾乎總是被使用者隨時(shí)隨地帶在身邊，通過(guò)它們所傳送或接收的信息也就有了個(gè)性化的持點(diǎn)�？梢哉f(shuō)，移動(dòng)媒體不是面向大眾，而是面向個(gè)人。

　　比如，食品企業(yè)可以在其生產(chǎn)的糖果包裝紙上印上電話號(hào)碼，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)向這個(gè)號(hào)碼發(fā)送一條與該產(chǎn)品及其品牌有關(guān)的簡(jiǎn)訊（如：福馬食品“福馬Coco派，好吃不太甜”的廣告語(yǔ)、“歌壇天后——Coco李玟代言福馬品牌”和“中國(guó)名牌——福馬蛋黃派”等），從而得到免費(fèi)的鈴聲、手機(jī)贈(zèng)費(fèi)或企業(yè)小禮物。

　　韓國(guó)的SK Telecom為了進(jìn)一步營(yíng)造移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)更大的商機(jī)，加大了手機(jī)短信廣告的推廣力度，向新入網(wǎng)用戶提供免費(fèi)發(fā)送5～10秒最新多媒體廣告，以及在入網(wǎng)后第一個(gè)月內(nèi)免費(fèi)發(fā)送50條文字短信和贈(zèng)送相當(dāng)于1000韓元的無(wú)線因特網(wǎng)話費(fèi)的優(yōu)惠。這項(xiàng)服務(wù)將用戶按照性別、年齡、居住地區(qū)、會(huì)員服務(wù)類(lèi)型等進(jìn)行分類(lèi)，以提供更具個(gè)性化的廣告，并免費(fèi)提供有關(guān)生活信息。同時(shí)，用戶還可以通過(guò)手機(jī)待機(jī)畫(huà)面、NATE聯(lián)接畫(huà)面、關(guān)機(jī)畫(huà)面、電源開(kāi)關(guān)畫(huà)面等7個(gè)畫(huà)面，自動(dòng)下載移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所提供的豐富多彩的廣告。

　　□ 互動(dòng)性

　　通過(guò)移動(dòng)媒介，傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作出回應(yīng)。甚至還會(huì)將自己欣賞的廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親朋好友，形成所謂“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。這種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)訊息的過(guò)程中用戶變成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。

　　在美國(guó)電影《少數(shù)派報(bào)告》中，當(dāng)湯姆•克魯斯從一塊大型啤酒廣告牌旁邊走過(guò)時(shí)，那塊招牌竟然認(rèn)出了他的身份，還招呼他說(shuō)：“嘿，約翰，看上去你想來(lái)一罐Guinness啤酒吧”。廣告可以掃描人的視網(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，或許還只是個(gè)科學(xué)幻想。但是，當(dāng)今的通訊技術(shù)已使廣告商向消費(fèi)者隨身攜帶的手機(jī)、掌上電腦和其他移動(dòng)設(shè)備發(fā)送個(gè)人化商品、品牌信息成為可能。

　　□ 情境性

　　傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者。對(duì)廣告業(yè)主來(lái)說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于它能在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標(biāo)用戶，因?yàn)樵絹?lái)越多的移動(dòng)電話和設(shè)備都采用GPS(全球定位系統(tǒng))技術(shù)。

　　舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一位顧客從McDonald's餐廳旁邊走過(guò)時(shí)，McDonald's可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。想象一下，當(dāng)你被彌漫在McDonald's餐廳外那獨(dú)特而熟悉的香味所包圍并閱讀到這條短信時(shí)，你能抵擋住它的誘惑嗎？

　　隨著移動(dòng)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)，手機(jī)還將發(fā)展成為消費(fèi)者參與廣告制作、表現(xiàn)自我的最佳工具。有消息透露，在2006年秋天，Samsung將嘗試把用戶的手機(jī)與該公司在美國(guó)好萊塢和曼哈頓時(shí)代廣場(chǎng)上的互動(dòng)廣告牌相連，屆時(shí)Samsung用戶的短信有可能同步展現(xiàn)在眾目睽睽下的廣告牌上。最近，一位學(xué)生在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)一塊高達(dá)22層樓高的Nike廣告牌前，當(dāng)著現(xiàn)場(chǎng)10000多人，通過(guò)撥打廣告牌上的免費(fèi)電話，用手機(jī)在線定購(gòu)了一雙Nike鞋�！斑@種方式太酷了，小小的手機(jī)竟能控制整個(gè)廣告牌！”也許這正是消費(fèi)者參與到廣告中的奇妙消費(fèi)體驗(yàn)。有機(jī)會(huì)，你也可以試一下喲！

　　□ 高效性

　　盡管移動(dòng)廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，但其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶感興趣的或能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，以確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過(guò)對(duì)廣告的成功定位，廣告主可以獲得更高的廣告閱讀率。

一家英國(guó)的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)公司Enpocket在一份調(diào)查200次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)送信息給5200個(gè)消費(fèi)者的報(bào)告中顯示，23%的手機(jī)用戶會(huì)將他們收到的短信營(yíng)銷(xiāo)信息保存起來(lái)以供今后閱讀，20%的用戶會(huì)在朋友中傳閱這些信息。平均來(lái)說(shuō)，有8%的手機(jī)用戶會(huì)回復(fù)短信營(yíng)銷(xiāo)信息，6%的手機(jī)用戶會(huì)訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站，4%的手機(jī)用戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)通過(guò)短消息發(fā)布信息的產(chǎn)品。

　　而據(jù)著名軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費(fèi)者對(duì)這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷(xiāo)售高5～10倍！

　　節(jié)選自新華出版社出版的《精細(xì)化管理――贏在品牌》

羅立，中國(guó)策劃研究院副院長(zhǎng)，華中科技大學(xué)品牌傳播研究所研究員，北京博士德文化公司高級(jí)管理顧問(wèn)、培訓(xùn)師，深圳管理咨詢協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)；從事新聞、廣告、品牌和管理咨詢等工作十余年，著作有：《酒品廣告的奧秘》、《煙品廣告的奧秘》、《精細(xì)化管理－贏在品牌》、《20006中國(guó)品牌年度報(bào)告》、《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃》；曾為長(zhǎng)安汽車(chē)、雅戈?duì)�、華中電力、德力西電器、廈華電子、背背佳、重慶卷煙廠等國(guó)內(nèi)100多家知名企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供有關(guān)廣告策劃、品牌戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)。聯(lián)系與交流方式：loli1985@163.com